– Por Eduardo Anguita – Infobae – 30-03-2010
Una encuesta de Carlos Fara y Asociados da lugar para reflexionar sobre el papel del diario de papel, si cuadra la redundancia.
La imagen positiva del diario de mayor tirada, en mayo de 2009, era del 48 por ciento y en diciembre trepó al 51 por ciento, según esa consultora.
Pero en marzo de este año cayó al 37 por ciento. No es un secreto la caída en las ventas de Clarín.
En el último año, quienes manejan cifras “reales” de circulación, estiman que es del orden del 15 por ciento.
Esta retracción preocupa a los empresarios del multimedio.
Sin embargo, sería un error muy grande atribuir esto sólo a la errónea percepción que tenía el grupo respecto de que podían dar una batalla frontal contra todo un sector de la sociedad que, con la locomotora del kirchnerismo, se lanzó a terminar con la normativa dictatorial en materia de medios audiovisuales y, sobre todo, a crear una legislación nueva que prohibiera los monopolios en comunicación.
Antes de analizar sucintamente el papel de los diarios de papel en la era de Internet, conviene advertir que la circulación de otros diarios –o revistas, o semanarios– no es mala y que con el clima actual muchos grupos editoriales están por lanzar nuevas publicaciones y, además, empiezan a ensayar nuevas modalidades para fidelizar lectores y compradores.
Por ejemplo, La Nación creció durante el período en que Clarín baja.
Las explicaciones de quienes estudian el tema van en tres direcciones.
Por un lado, ante una confrontación social de carácter ideológico (hoy la Argentina vive una lucha de modelo y proyecto de país antes que de figuras o de partidos políticos), La Nación –que es “tribuna de doctrina”– mantiene adherentes y puede sumar a algunos que desertan de Clarín.
En segundo lugar, el tono agresivo, previsiblemente crispado, de Clarín actúa sobre un componente emocional, estético, en sus lectores. Es difícil tomar un café y digerir una medialuna mientras se hojea Clarín.
Pero, en tercer lugar, conviene detenerse ante la realidad de las estrategias de venta: un porcentaje elevado –cercano a la mitad– de los compradores de La Nación hoy lo compran por suscripción. Ése era un método que no funcionó en Buenos Aires debido a la fuerte resistencia del circuito de distribuidores de diarios –y también del gremio de canillitas– debido a que las empresas buscaron eludir el sistema comercial establecido desde hace muchos años y consolidado hace ya cuatro décadas.
La decisión fue durante la dictadura de Alejandro Agustín Lanusse, cuyo jefe de Prensa, Edgardo Sajón, terminó de hilvanar lo que todavía rige. Dicho en pocas palabras, los editores no pueden distribuir ni vender diarios. Los distribuidores no pueden editar ni vender mientras que los canillitas no pueden editar ni distribuir. Con esas tres patas funciona la circulación de medios gráficos.
No es un sistema caprichoso, y no es fácil copiar el modelo de Estados Unidos, el principal consumidor, donde las editoriales distribuyen, porque los costos de distribución son altísimos pero la pauta publicitaria tiene una incidencia tan alta que muchas empresas los pueden absorber.
Clarín muchas veces intentó montar un sistema de distribución propio que rompiera con el establecido. Su poderío lo llevó a evaluar en más de una oportunidad lanzarse a armar su propio sistema de comercialización.
Sin embargo, nunca lo hicieron porque los riesgos resultaban más que las ventajas. Además, porque este circuito argentino, en la actualidad, acepta modificaciones. Por ejemplo, La Nación fidelizó una franja de lectores a través de una tarjeta de suscripción, de modo que el diario llega a la oficina o a la casa a través del circuito y no por correo, de modo tal que no representa una caída para los ingresos de distribuidores y canillitas.
Un sistema similar de suscriptores hizo El Día de La Plata, una de las tantas ciudades argentinas donde hay un diario establecido casi como única opción de lectura. Y si hay hábitos conservadores difíciles de romper, la compra de diarios es uno de ellos.
Diarios en gateras
La virulenta resistencia de Clarín –ya no sólo como diario sino como grupo de poder– a un modelo comunicacional abierto y diverso, impulsó a varios grupos editoriales a tener en estudio o preparación la salida de nuevos diarios.
Desde ya, va contra una tendencia mundial donde los grupos de medios se rompen la cabeza para ver cómo capitalizarse a través de medios virtuales.
Sin embargo, en la Argentina hay una situación particular, tanto por el clima ideológico-cultural antes mencionado, cuanto por una situación económica próspera para este año que permite no sólo compradores sino pautas publicitarias razonables.
En ese sentido, Jorge Fontevecchia quiere reflotar aquel proyecto de sacar Perfil a diario. A fines de los noventa capotó porque apuntó a la existencia de lectores al estilo de Le Monde o El país o The New York Times y esto es Argentina, con sus más y sus menos, pero no Francia o España o Estados Unidos.
Los errores propios contaron con la mano amiga de Clarín, cuyos directivos le habían advertido, como si fuera una escena de El tren de las 3.10 a Yuma: “Para ustedes, las revistas; para nosotros, el diario”.
El propio Fontevecchia lo reconoció más de una vez y también lo escribió. Ahora Perfil piensa en un diario barato, más masivo, posiblemente porque Fontevecchia conoce muy bien el desamor que viven muchos compradores de Clarín y apunta a darles un producto periodístico y no una clase de irritabilidad a diario. A su vez, Raúl Kraiselburd, editor de El Día, planea el lanzamiento de un diario similar a El Popular, que antes editaba en sociedad con Jorge Fascetto y que ahora quedó en manos de éste.
A veces hay que subrayar cosas que parecen obvias: tanto Fontevecchia como Kraiselburd son críticos –por no decir opositores– del kirchnerismo.
Eso sí, planean sacar medios para los sectores sociales populares porque su nivel de vida aumentó precisamente en estos años de kirchnerismo.
No es un mal negocio sacar ventaja de lo que hace bien un adversario.
Pero también es un dato para tener presente: no sólo hay que restablecer derechos y apuntar a la redistribución económica sino que también es preciso saber dotar de ideas a quienes son la base de sustentación de un proyecto político cultural. Y esas ideas necesitan de muchos recursos para poder impactar y consolidarse. Ideas sueltas no prosperan.
Hay otros medios gráficos que ya salieron y tratan de encontrar su nicho.
Algunos, como Miradas al Sur –sea dicho con la poca objetividad de ser parte del equipo desde el inicio– encontró un espacio semanal, con formato diario y con artículos para leer durante siete días, que suma nuevos lectores sin que sean desertores de Clarín o de Página/12.
Si Miradas al Sur se instaló y crece se debe, entre otras cosas, a que una buena parte de la sociedad está involucrada con el clima de cambio que vive el país desde hace siete años y necesita ver reflejados esos cambios en artículos con datos, con análisis, con opinión y, lo que no es menos importante, con una propuesta gráfica, de fotos y titulación que despierte los sentidos. Una propuesta estética sólida es crucial para sostener una mirada periodística comprometida. Sobre todo, en un contexto donde el homo tipograficus va cediendo espacio a pasos agigantados frente al homo videns. Los medios virtuales van ganando espacios y son, sin duda, el futuro. Sin embargo, el soporte papel forma parte de una cultura donde se nutren los debates, la formación de ideas y el pensamiento crítico.
